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意大利Altagamma基金會與安永咨詢(Ernst & Young)在近日舉辦的全球食品創(chuàng)新峰會(Global Food Innovation Summit)上聯(lián)合發(fā)布了世界高端葡萄酒(Top wines)市場及消費趨勢的調(diào)查報告，報告顯示高端葡萄酒消費占2016年全球葡萄酒消費總額的10%，達240億歐元。
該報告的研究主體是“Top Wines”，也就是那些在餐飲渠道中，批發(fā)價格高于每瓶20歐元，零售價格高于每瓶70歐元的紅葡萄酒;批發(fā)價格高于每瓶10歐元，零售價格高于每瓶40歐元的白葡萄酒和批發(fā)價高于每瓶15歐元，零售價高于每瓶50歐元的起泡酒。
報告顯示：2016年全球葡萄酒消費總額達2390億歐元，其中約10%是高端葡萄酒消費，約合240億歐元。美國以360億歐元位列世界第一大市場。在歐洲，最大的葡萄酒消費市場是法國，總消費額約為224億歐元，其中高端葡萄酒消費占15%。歐洲第二大葡萄酒消費市場是意大利，總消費額約為144億歐元，其中高端葡萄酒消費約占9%。
報告發(fā)現(xiàn)，那些生產(chǎn)高端葡萄酒并且出口超過60%的意大利葡萄酒企業(yè)的稅息折舊及攤銷前利潤率(EBITDA)約為29%，而定位中檔或大眾市場的葡萄酒企業(yè)平均EBITDA為9%。可見對葡萄酒企業(yè)來說，市場定位和出口是獲得成功的兩個關(guān)鍵要素。
對高端葡萄酒來說，HoReCa渠道(即Hotel/Restaurant/Café，酒店/餐廳/咖啡廳)貢獻了約33.5%的銷售額和約26.7%的銷售量，因此HoReCa渠道是此次研究報告的重點領(lǐng)域。Altagamma與安永公司共對400位米其林餐廳業(yè)主進行了深訪，并做出定性分析。這400位餐廳業(yè)主在全球范圍內(nèi)經(jīng)營著2700家餐廳，年營業(yè)額總和達90億歐元。其中米其林一星級以上的餐廳占40%，年均營業(yè)額約為3百萬歐元。這些餐廳的平均客單價約為80~150歐元(不含酒水)，餐廳中每瓶葡萄酒的均價高于100歐，54%的餐廳提供超過200種葡萄酒款。
報告顯示，70%的受訪餐廳業(yè)主認(rèn)為未來2到3年，餐廳營業(yè)額將迎來超過20%的顯著增長，其中高端葡萄酒消費的增長是重要推動力。他們還普遍認(rèn)為增長將來自于消費者人數(shù)的增多，而不是人均消費額的提高。
同時，報告還揭示了消費者與餐廳/侍酒師在葡萄酒的選擇標(biāo)準(zhǔn)上有明顯差異。例如：某種食物與葡萄酒之間的聯(lián)系對于消費者來說要重要得多。消費者的葡萄酒消費選擇很大程度上取決于個人對某一特定品牌的了解、對某種酒款的了解，或是對某種特定香氣、味道的偏好，而這些較為主觀的個人因素在侍酒師的葡萄酒選擇、推薦標(biāo)準(zhǔn)中是不會出現(xiàn)的。這項研究結(jié)果也將促使餐廳在選擇和推薦佐餐的酒款時要采取更靈活的策略來滿足顧客的真正需求。
另一方面，研究也證實了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間建立密切聯(lián)系的重要性。研究發(fā)現(xiàn)，在銷售葡萄酒的過程中，最有效的促銷方法就是講述與葡萄酒的種植、釀造相關(guān)的有趣故事，并積極提供葡萄酒莊的生產(chǎn)、運輸信息和葡萄酒標(biāo)簽等基本信息。
在品牌價值塑造方面，意大利葡萄酒在經(jīng)銷方面的水準(zhǔn)、酒標(biāo)信息的完整度和支持水平上得到了餐廳業(yè)主一致的高度評價。但同時，業(yè)主們也認(rèn)為，與法國葡萄酒酒莊和經(jīng)銷商相比，意大利葡萄酒在品牌活動、在線推廣、促銷展示上還存在不足，有很大的進步空間。
在高端葡萄酒的品牌形象和聲譽方面，超過一半的受訪者認(rèn)為法國是最受認(rèn)可的葡萄酒生產(chǎn)國，有33%的受訪者則最為認(rèn)可意大利。另外，幾乎一半的受訪者認(rèn)為高品質(zhì)是意大利葡萄酒的主要特征。同時，受訪者還普遍認(rèn)為多樣性是意大利葡萄酒的特性。這也為意大利葡萄酒企業(yè)選擇促銷和推廣策略提供了方向性參考。
