導語：
在探索O2O模式的大潮下，傳統零售業集體觸網已成事實。與最初的跟風不同，商家開始結合自身情況探索適合自己的O2O模式。傳統零售企業憑借資源優勢開始站穩腳跟的同時，線上企業競爭加劇，搶奪線下資源。在業內人士看來，O2O模式雖未形成清晰的盈利模式，但整個零售業在線上線下融合的大背景下將迎來新的格局。

　　跟風邁出第一步
　　3月8日注定會像“雙11”一樣成為零售業的一個重要時間節點。這一天，傳統零售巨頭與電商關系從競爭變成了競合。店商借助移動支付成功打造O2O閉環。從去年“雙11”銀泰與阿里開啟O2O“破冰之旅”開始，傳統零售企業紛紛觸網探索O2O，但在探索初期，遭受電商沖擊多時的傳統零售觸網主要扮演的是跟風角色。
　　在日前舉辦的2014北京商業品牌大會暨第九屆北京十大商業品牌評選揭曉活動中，傳統零售企業集體暢談O2O。北京商報記者統計發現，其中17家傳統零售企業均通過手機App應用、上線第三方網上商城或自建商城、微信公眾賬號等方式邁出了O2O的第一步。在多位企業負責人看來，最初一步的營銷作用遠遠大于實際作用。
　　北京翠微大廈股份有限公司總經理徐濤認為，淘寶、京東等電商企業對實體店造成了實質性沖擊，不得不引起傳統零售企業的重視。
　　在西單商場總經理尹阿奇看來，無論是微信、微店還是其他形式，實體零售做O2O真正想實現的是通過線上營銷吸引消費者去線下消費，讓O2O產生一次閉環交易，線上到線下然后再回歸線上。
　　開啟“私人定制”
　　線上線下融合已是大勢所趨，跟風不能解決根本問題。與第一波跟風觸網相比，傳統零售企業開始結合自身情況，開啟O2O“私人定制”模式，推動O2O實質性的進展。
　　華潤五彩城總經理祝林表示，華潤五彩城的微信賬號未來將走向細分，商場將針對冰場、Snoopy樂園等業態設立獨立賬號，進行信息及時有效、有針對性地推送。華潤五彩城還將與一些支付機構合作開發商場的支付終端。
　　在金源新燕莎MALL總經理王麗華看來，未來消費的中堅力量將圍繞“80后”、“90后”、“00后”等客群展開，但目前，商場這部分年齡客層有較大流失。商場需要以無形的手重新“捕捉”他們，否則，這部分客群會喪失興趣不再光顧。據了解，上線后的金源新燕莎MALL App已引發20萬人次下載。
華冠商業則通過統計數據發現，商場年輕客群正在流失，為重新挽回年輕消費者，華冠將發力線上，今年5月將上線自主研發的“華冠在線”。
　　O2O影響的是整個零售行業，即便是批發市場、高端商品賣場等傳統零售企業也不得不開始考慮適合自己的O2O之路。在金寶匯購物中心總經理陸屹看來，奢侈品的文化和價值屬性決定了它可能是進入電商最晚的品類。盡管奢侈品電商潮還未來臨，但如果商場不提前做準備，未來勢必會落伍。
　　每克拉美創始人兼總裁郝毅表示，作為鉆石賣場的美克拉美將在今年發力，更多的依靠垂直類網站和銷售平臺做渠道拓展，打造“大客戶+網絡+實體”的立體營銷。
　　盈利模式未形成
　　零售業將O2O視為打開新市場之門的金鑰匙，但目前整個行業并未探索出清晰的盈利模式，傳統零售企業還面臨著缺乏互聯網思維等經營問題。
　　在O2O行業專家、品途網創始人兼CEO劉宛嵐看來，日前舉行的“3•8手機淘寶節”已經通過移動支付形成了非常好的O2O閉環，但從整個活動來看依舊難逃低價促銷的尷尬。整個活動的狂歡依舊只停留在線上，終究還是一場線上企業砸錢賺吆喝的買賣。有多家企業負責人向北京商報記者表示，目前企業進行的O2O還處于試水階段。
　　缺乏互聯網思維使傳統零售企業在試水中面臨困境。一位資深業內專家認為，在國外，真正做強線上的還是從實體商業起家的公司。而在國內，由于傳統營銷模式的根深蒂固，實體零售商始終難以快速轉變思維，一直圍繞商品經營轉圈，忽略與消費者建立聯系，難以產生社交型互動。PC端網購逐漸放緩，消費習慣再次發生了轉移，在微信等移動互聯網新平臺“橫空出世”后，也讓傳統零售商迎來了更為實用的觸網契機。
　　在酒美網CEO呂意德看來，傳統實體零售業應把互聯網當做自己的思維方式，這樣互聯網就是它的盛宴，否則就是死亡。
　　零售業迎來新格局
　　一方是傳統零售企業齊上陣，試水O2O；另一方則是騰訊、阿里等電商大佬不惜通過并購等方式加快擴張，搶占線下資源。在線上線下互相融合的背景下，線上線下界線將愈發模糊。有業內人士將今年視為零售變革的元年，整個零售業將迎來新的格局。
　　就在本周一，騰訊宣布入股另一電商巨頭京東，騰訊有關負責人曾表示，雖然O2O很熱，但是總體而言，全世界今天還沒有特別成功的樣本，騰訊和阿里都在擠破頭地卡位，都在爭取成為第一家從O2O模式跑出來的巨頭。在此之前，雙方不斷地通過移動支付、社交應用等方式在傳統零售業中“跑馬圈地”。
　　在北商商業研究院特邀研究員、北京市商業經濟學會秘書長賴陽看來，移動支付等手段只是O2O實施中的一個“基礎設施”，電商企業看重的是傳統零售企業背后的資源，“平臺的用戶數量決定著電商企業獲得資源的多少”。
　　電商加速競爭也是傳統零售企業愿意看到的景象。呂意德表示，對企業而言，消費者線上購買或線下購買并不重要，線上或線下只是豐富消費者購物體驗的手段，是為消費者提供優質服務的工具。尹阿奇指出，移動支付的出現幫助商場擴充了支付渠道，但商場需要思考的是，如何通過新渠道帶來更多消費者。
在業內人士看來，零售行業的競爭已經到了“刺刀見紅”的局面，企業在探索新模式的過程中一旦獲得成功，將占領巨大的市場先機。未來線上線下零售業將走向融合，整個零售業將迎來新的格局。

北京商報記者  王運 劉宇 婁月 張力月 盧亦杉 耿嘉俊/文
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